Dizer "alinhado" ficou caro. Três cobradores em doze meses.

No sábado, 26 de setembro de 2026, a frase "produto ecológico" numa embalagem vendida na Europa era exagero de marketing. No domingo, virou prática comercial desleal em qualquer circunstância, nos 27 Estados-membros, sem período de transição e inclusive para o estoque já na prateleira.

A Comissão Europeia tinha o motivo medido desde 2020: num levantamento de alegações ambientais no mercado europeu, 53,3% eram vagas, enganosas ou sem fundamento, e 40% não tinham nenhuma prova por trás.

Esse foi o terceiro ato em doze meses. Os outros dois foram brasileiros.

O que mudou

Em outubro de 2025, o CONAR reescreveu o artigo 36 do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária e refez o Anexo U, que trata de anúncios com apelos de sustentabilidade. O texto foi aprovado em 24 de outubro, publicado dia 27 e entrou em vigor trinta dias depois. O Anexo U passou a ser diretriz técnica vinculante: alegação ambiental exige comprovação técnica, alegação climática e termos como "reciclável", "compostável" e "biodegradável" precisam dizer a que etapa do ciclo de vida se referem e em que condições reais de descarte valem. O trabalho foi feito com o Pacto Global Rede Brasil, sobre a base do código da Câmara Internacional de Comércio.

Em 27 de agosto de 2026, as áreas técnicas da CVM publicaram o Ofício-Circular 2/2026/SNC/SEP. O recado para quem ficou no regime voluntário depois da Resolução 244: "alinhado", "baseado" ou "inspirado" no padrão CBPS/ISSB não podem transmitir percepção equivocada sobre o cumprimento dos requisitos, e a análise considera denominação, finalidade, referencial, forma de apresentação e conexão com as demonstrações financeiras. Declaração de conformidade, só quando todos os requisitos aplicáveis forem cumpridos.

Em 27 de setembro de 2026 passou a aplicar-se a Diretiva (UE) 2024/825, que acrescenta à lista negra da diretiva de práticas comerciais desleais quatro condutas novas. Alegação ambiental genérica — "verde", "ecológico", "sustentável", "amigo do clima" — sem desempenho ambiental excelente reconhecido. Alegação de que um produto é neutro, reduzido ou positivo em carbono quando o que a sustenta é compensação de emissões. Selo de sustentabilidade criado pela própria empresa, sem certificação. E promessa de desempenho futuro sem plano de implementação verificado por terceiro. Lista negra significa que a autoridade não precisa provar que alguém foi enganado; a prática é desleal por definição.

Três instrumentos de natureza diferente. Autorregulação publicitária, regulador de mercado de capitais, direito do consumidor. Nenhum combinou com o outro, e os três chegaram à mesma regra: a afirmação sem prova anexada deixou de ser tolerada.

Quem é afetado

A leitura apressada diz que a diretiva europeia é problema de quem vende na Europa. Está certa, com uma precisão que importa: ela alcança alegações feitas ao consumidor na União Europeia, por qualquer fornecedor, onde quer que esteja estabelecido. É regra de relação com o consumidor final. Quem exporta café, cosmético ou calçado com embalagem própria para a prateleira europeia está dentro. Quem vende insumo para uma indústria europeia está fora da letra e dentro do efeito: o cliente vai precisar sustentar o que afirma sobre o produto final, e a prova que falta a ele é a que o fornecedor não mandou.

A multa, em infrações transfronteiriças coordenadas entre autoridades nacionais, chega a 4% do faturamento do infrator.

No Brasil, o alcance do CONAR é outro. As decisões são recomendações — advertência, alteração ou sustação do anúncio, divulgação pública da posição do Conselho — e os veículos as cumprem. O custo é reputacional, e é público.

E a CVM alcança quem publica relatório de sustentabilidade com a palavra "alinhado" na capa. Quem optou por não aderir ao padrão ganhou liberdade para não reportar, e perdeu a liberdade de descrever o que publica com vocabulário que sugira adesão.

O que muda na operação

A palavra que mais aparece em material comercial brasileiro, de evento a frete, é "neutro em carbono". Na maioria dos casos ela se sustenta na compra de créditos. Na União Europeia, desde setembro, essa combinação está proibida para produto; no CONAR, exige dizer o que foi medido, o que foi reduzido e o que foi compensado, com o escopo declarado.

Isso desloca o problema da área de marketing para a de dados. Uma frase ambiental passa a ter três componentes obrigatórios: o escopo do que se afirma, a prova que a sustenta e a data dessa prova. "Embalagem 100% reciclável" vale para a embalagem primária ou para a caixa de transporte, segundo qual norma, testada quando. "Alinhado ao GHG Protocol" cobre os três escopos ou só os dois primeiros, com verificação de quem.

Há uma distinção de vocabulário que resolve metade dos casos. "Feito para o SBCE", "conforme o roteiro do Ministério da Fazenda", "pronto para verificação" descrevem o método e o documento. "Em conformidade", "certificado", "aprovado" descrevem um desfecho que depende de terceiro. Para usar a segunda família, é preciso ter o terceiro.

O que trava a resposta, quando a pergunta chega, raramente é a falta da prova. É a distância entre a frase e o arquivo. A afirmação está no site; o relatório que a sustenta está num drive, numa versão de dois anos atrás, com outro escopo. Juntar os dois sob prazo é o que custa.

Quais dados e evidências vão ser necessários

Para cada afirmação ambiental publicada — site, embalagem, relatório, apresentação comercial, proposta:

• O escopo exato: qual produto, qual unidade, qual período, quais escopos de emissão.
• A prova: inventário, laudo, certificado, ensaio, com identificação de quem produziu.
• A data da prova e a data em que a afirmação foi publicada. Prova mais velha que a afirmação é o primeiro ponto que o questionamento ataca.
• O referencial: a norma ou o padrão a que a frase se refere, com a versão.
• Para alegações climáticas: o que foi medido, o que foi reduzido e o que foi compensado, separados, com o inventário por trás.
• O responsável pela afirmação. Alguém assinou aquela frase, e a pergunta vai procurar quem.

Como começar

Pela varredura do material próprio. Site institucional, embalagens em linha, último relatório de sustentabilidade, deck comercial em uso. Para cada frase ambiental, três colunas: escopo, prova, data. Frase sem as três colunas preenchidas sai do ar ou ganha a prova — e "sustentável" sozinho, sem referencial, não tem como preencher a segunda.

Depois, a lista de palavras que descrevem desfecho — conformidade, certificado, neutro, aprovado — e o que sustenta cada uma. A palavra fica quando um terceiro a sustenta; nos demais casos, o texto passa a descrever o método.

A varredura leva dias. O questionamento dá quinze.

Conteúdo informativo, atualizado em 5 de outubro de 2026. A aplicação da Diretiva 2024/825 depende das leis nacionais de transposição de cada Estado-membro, e orientações da Comissão podem ser atualizadas. Não substitui parecer jurídico.